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北京大学总裁班:营销关键词

广告公司的同行,为了证明自己的实力,更是不遗余力地改变之前公司为品牌所做的建设,品牌不断被赋予新的面貌,但一个品牌要真正成为消费者心智中的品牌,在消费者心智中产生烙印,恰恰需要建立在“重复”的行为之上。北大总裁班

 
什么要重复?
 
这里举市场营销中一个很小的组成部分:广告语。如果能将条件反射的这种人体心理特性糅合进广告语的创作之中,加之传播上的重复刺激,有时就可以达到良好的营销效果。
 
以前日本有一家饼干企业,TVc的广告语很简单:“8点以后吃饼干哦。”这句话听起来平淡无奇,但经过一段时间的重复传播之后,在某种层面上,确实达到了一定奇特的效果,一过晚上8点,人们就会情不自禁地甚至有些莫名地拿起饼干,就是因为在持续刺激之下,8点这个特定的时间段,和“吃饼干”这个本来无联系的行为进行了有效的关联。对于这种持续不断的刺激,理论上我们需要在传播层面达到这样一种递进的效果:
 
第一次会引起消费者对产品的知觉
第二次会引起消费者与产品之间的某种联系
第三次则会提醒消费者有关该产品的益处
简而言之,我们必须确保目标消费者能够受到足够多的刺激,以足够多的重复刺激去与消费者形成足够强的关联,从而使这种刺激黏住消费者。这种刺激一旦形成,重复的元素会自然而然地形成品牌的资产,甚至是独占的资产。也就形成了消费者与品牌之间一对一的关联。
 
打个比方,现在你再看到“i”这个单词会想到什么?一个英文字母,还是“我”的英文含义,但事实是,在现在的生活情景中,假使你再看到这个词,第一个反应可能是,啊?苹果又出新产品了?iPod、iTouch、iPhone、iTV、iPad,字母不再是字母,而慢慢成为苹果品牌资产中独占的一部分。
 
诚然,苹果的成功是基于一系列的因素,比如苹果本身强大的产品力以及乔布斯本身的传奇经历等,但是假如没有“i”这个小小字母的一再重复,最后形成消费者的条件反射刺激,苹果在产品层面的光芒必定也会逊色不少。

 
如何重复?
 
简单地说,就是两个字:“坚持”。复杂点说,就是四个字:“不断坚持”。最简单也最困难,只要是正确的策略,不断地重复积累必定有一天会反射出价值。当相同的行为积聚到了一定量,重复的内容其本身资产最终也会反哺到品牌本身,和重复的过程一起,三者完全黏合成了一个有机的整体。
 
第一,广告语符号。目前市场上很多广告语都是从产品层次上寻找一个营销卖点,就是常说的USP(独特的销售卖点),其实这只是一方面,广告语符号化可以从很多层面来发散,来寻找,如从精神层面、道具、动作、社会热点等,就像柒牌的“男人就应该对自己狠一点”这个广告语,其实已经脱离了产品卖点的范畴。
 
第二,代言人符号。代言人代表了一个时代的亮点,一种个性,一个群体的精神领袖,所以充分利用代言人的价值,融入品牌的理念,可以较轻松地建立一种品牌符号。代言人可以是明星,也可以是普通人,甚至是动物,NIKE请乔丹作为品牌代言人,成为NIKE飞跃的关键。
 
第三,创造品牌名的符号。品牌名称并不是随便给产品的一个代号,而是产品、企业的内在组成部分,甚至要涵盖企业的理念。所以给品牌命名就是使它符号化,以便传播、记忆、沟通。比如“真功夫”快餐连锁,真功夫代表了产品的品质,即真功夫企业所在粤菜“蒸”的原汁原味,还代表了一个时代的热点,甚至一个民族的精神,也将李小龙的形象与名字“真功夫”天衣无缝地结合在一起,既便于记忆,又含义深刻,所以被消费者广泛认同。
 
其实寻找符号的方式多种多样,这个符号可以是产品名称,可以是广告语、颜色、代言人、音乐等,甚至是社会热点、潮流、流行语、服装、演员的一个表情、一个道具,也可以是一种创意,一种跳跃性思维,一个生活的意向。而如此之多的符号里,我们必须找到一个核心的符号,而这一切符号的最后,必须上升到一个理念,一种精神。
 
坚持品牌形象的统一,应该将所有的人所有的动作都往同一个方向努力,让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献,让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀·横向统一:一个时期内,产品、包装、传播、推广各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开·纵向坚持:1年、2年……10年、20年……坚持同一个主题、同个风格。
 
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